ROBERTO FERRARi •°  

La vita è fatta di incontri e senza alcun dubbio poter ascoltare Il dott. Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM di Milano, è stata una vera opportunità per capire meglio a quanti e quali condizionamenti siamo sottoposti ogni giorno quando entriamo in un negozio, in un centro commerciale o siamo comodamente seduti davanti al nostro computer per un acquisto on-line.

Noi non siamo liberi perché siamo facilmente influenzabili, ma siamo anche imprevedibili o forse prevedibilmente irrazionali. Per questo siamo costantemente studiati.

Diverse sono le discipline che con tanta cura si occupano di noi. La consumer science studia come e perché le persone scelgono, comprano, usano o scartano prodotti e servizi. Il marketing memory studia il modo in cui i consumatori immagazzinano, ricordano e collegano nella mente informazioni su marchi, prodotti, pubblicità ed esperienze d’acquisto. Le neuroscienze analizzano come il sistema nervoso permette di pensare, di provare emozioni, di imparare e ricordare. Infine il neuromarketing unisce le conoscenze sul funzionamento del cervello allo studio del comportamento dei consumatori e delle loro decisioni di acquisto.

Per capire meglio il perché di alcune dinamiche nel mondo del marketing non dobbiamo dimenticare – ci ricorda il dott. Russo – che gli uomini non pensano quello che sentono, non dicono quello che pensano, non fanno quello che dicono e nelle loro scelte c’è sempre la necessità di assecondare la cosiddetta desiderabilità sociale. A titolo di esempio, nessuno ammetterebbe mai di essere razzista od omofobo.

In altre parole, quando il consumatore ti dice che quel prodotto è bello e lo comprerà, ci sono alte probabilità che alla promessa non seguirà l’acquisto.

Sul mercato europeo negli ultimi quattro anni sono stati lanciati 8.650 nuovi prodotti. Solo l’1% è riuscito a consolidarsi sul mercato. La gente dice bello, ma non compra. 

macchine emotive che pensano

Venendo all’aspetto scientifico, il cervello agisce ricostruendo diversi fattori consapevoli ma soprattutto inconsapevoli, condizionando la nostra percezione e le nostre decisioni. 

Certi stimoli attivano il sistema limbico, in cui risiedono aree collegate con le emozioni negative (paura, disgusto, ansia) o positive (piacere e gusto) che agiscono prima di qualsiasi valutazione razionale. Il sistema limbico si muove in modo automatizzato e involontario con reazioni molto veloci e istintive che avvicinano o respingono.

Noi non siamo macchine pensanti che si emozionano ma macchine emotive che pensano. Noi non siamo stupidi ma prevedibilmente irrazionali. La pubblicità, le etichette sui prodotti e le emozioni influenzano le nostre scelte. Lasciando la scienza e passando ai fatti, basti pensare a una delle più iconiche guerre per conquistare quote di mercato: la lotta tra Coca Cola e Pepsi Cola.  

I due marchi si differenziarono subito. Coca-Cola continuerà a costruire un’immagine più rassicurante e tradizionale divenendo il simbolo della continuità americana. Pepsi sarà l’alternativa accessibile, più vicina alle esigenze quotidiane. 
Nel marketing, l’identità conta quanto, se non più, delle caratteristiche oggettive del prodotto.
La Cola Wars ci insegna che la vera competizione non si gioca solo sul prodotto né solo sul prezzo, ma anche e soprattutto sull’emozione. È l’emozione che vende il prodotto.

Quando entriamo in un supermercato ci imbattiamo subito nella frutta e nella verdura fresca. Tutto questo è fatto per generare una reazione positiva. Se aumenti la visibilità di un prodotto del 10%, le vendite salgono del 35%. Quando ci avviciniamo a una pescheria, la prima cosa che guardiamo è il ghiaccio. Più ghiaccio c’è, più fresco è il pesce in vendita o così lo immaginiamo.
Un colorante può influenzare la percezione del gusto o del sapore rendendolo più intenso. Anche gli odori possono influenzare il sapore di un cibo.

la forza del modello di persuasione

Per vendere occorre capire il problema nascosto del potenziale acquirente. Ci riuscì molto bene Dominos Pizza. Convinse la clientela a preferire la consegna a domicilio garantendo la pizza gratis se non fosse arrivata entro 30 minuti dall’ordine. 
Il modello di persuasione deve andare al di là del dichiarato ufficiale del consumatore.
Il mondo del vino ci dà molteplici prove di come l’uomo sia condizionabile.
Il consumatore inesperto, dovendo decidere in quale dei due bicchieri c’è il vino migliore, quasi sicuramente sceglierà quello che ha il prezzo più alto non capendo che i due bicchieri contengono il medesimo vino. 

Sapendo di bere un vino costoso, si attiva in misura maggiore una parte della corteccia orbito frontale. Una informazione, in questo caso il prezzo, può cambiare la percezione di quanto si assaggia.
A conferma di ciò, pensiamo alle gite fuori porta. 

È una bella giornata, siamo in compagnia e il paesaggio è stupendo. Beviamo del vino e ci sembra straordinario. Ne compriamo qualche bottiglia, ma quando torniamo a casa e lo beviamo non è più lo stesso. La degustazione in cantina o sul territorio provoca un’emozione positiva che è più forte di quella che sentiamo quando siamo seduti al tavolo della nostra cucina o della nostra sala.
E questo vale anche per lo spumante. Lo champagne è buono ma viene percepito da molti consumatori come il migliore mentre oggi, per gli esperti, alcuni spumanti italiani superano di molto i cugini francesi.
Anche la musica produce i suoi effetti. 

aspettativa e percezione

L’esperimento venne fatto In una enoteca, a Berlino. Con canzoni francesi gli ospiti si orientavano sui prodotti d’oltralpe. Una volta passati alla musica locale, la consumazione di birra diveniva prevalente. C’è quindi un effetto musica che influisce sulle scelte. La frequenza indirizza il gusto. Il vino può essere percepito più dolce o più amaro a seconda della musica che stiamo ascoltando. Le etichette sulle bottiglie indirizzano il semplice consumatore, generalmente interessato al grado alcolico, alla certificazione biologica e alla capienza della bottiglia. 
Anche le patatine hanno la medesima sorte. La croccantezza diviene simbolo di freschezza.

Il gusto non si costruisce nella bocca ma nel cervello. È lì che si forma l’aspettativa e nasce la percezione di cosa è più buono. 
Se invece di scrivere solo cheese cake, si decide per un New York Style cheese cake con salsa di cioccolato God, il prodotto ha un incremento di vendita del 27%. Le persone sono disponibili a pagare fino al 10% in più.

Anche nel caffè un leone sulla confezione può fare la differenza perché dove c’è lui vuol dire che il caffè è più intenso. In due detersivi che contengono il limone, sarà quello con il limone tagliato a prevalere su quello raffigurante un limone intero.
Un test in Usa ha dimostrato che la stessa identica insalata Pasta Salad ribattezzata Salad with Pasta è stata giudicata più salutare e quindi più apprezzata. 

storie evocate dall’emozione

I nomi dei prodotti incidono sulle nostre scelte perché servono a richiamare autenticità e a evocare storie. La torta salata della nonna è molto più buona della semplice torta salata.
La campagna dell’Unicef in Italia a favore dei lasciti testamentari fu efficace perché si comprese la dimensione emozionale delle persone sole e l’intimo bisogno di essere ricordate. Venne rappresentata una immortalità narrata. 
E allora capite bene la potenza di questa materia. 
Chiedere di contribuire alla salvezza di un bambino al costo di un caffè al giorno ha un’efficacia superiore rispetto al chiedere 30 euro al mese. Razionalmente sono la stessa cosa, ma l’emozione che si crea è assolutamente diversa.

Anche nella medicina si sta lavorando per ottenere la cosiddetta aderenza della terapia. Si studiano messaggi che conducano il paziente a non vivere la cura come un’imposizione ma ad aderirvi con convinzione.
Infine, un accenno anche allo sviluppo delle aziende digitali come Google e Meta e al loro modello di business basato sulla sorveglianza e la previsione del comportamento umano. Il loro scopo è indirizzare gli spot pubblicitari in modo che la persona destinataria del messaggio sia effettivamente disposta ad assecondarlo. Per riuscire in questo è necessario capire quali siano le interazioni della persona sotto esame. 
I social media e i loro algoritmi trasformano l’esperienza umana. Solo a noi spetta la decisione ultima di resistere o cedere.

non il capo ma il neuromarketing

Per concludere, sono ormai lontani i tempi in cui era il capo a decidere le strategie, che ovviamente ricalcavano le sue preferenze e i suoi gusti. 
Oggi sono le discipline come il neuromarketing a suggerire se non addirittura imporre quello che è opportuno fare per raggiungere gli obiettivi e condizionare il consumatore. Ricordiamocelo sempre:

“È l’emozione che fa vendere il prodotto.  
Noi non siamo macchine pensanti che si emozionano ma macchine emotive che pensano”. 

Il dott. Russo non ha fatto altro che dimostrare scientificamente ciò che molti di noi sapevano già in cuor loro.